Разработка сегментов целевой аудитории

Индивидуальная коммуникация с различными сегментами ЦА — это путь к значительному повышению эффективности маркетинга. Leadrive позволяет сегментировать аудиторию еще до покупки — по заинтересованности в продукте или группе продуктов (не просто по посещению товарной или категорийной страницы, а по анализу поведения). 


Разработка сегментов — фундаментальный вопрос, так как часто произвольно менять эти сегменты нельзя — придётся обучать систему заново. Важно продумать, как именно вы будете коммуницировать с каждым сегментом аудитории. В чём будет отличие этой коммуникации. Ведь если отличий нет, то и делить на сегменты нет необходимости


Отличия, как правило, состоят в разных ценностях предложения, а также возражениях, которые требуется снять для успешной продажи. Ниже мы рассмотрим примеры сегментации целевой аудитории для разных типов проектов.


До начала разработки сегментов нужно вооружиться знаниями о сроке принятия решения вашими клиентами. Условно говоря, если ваш клиент принимает решение в среднем неделю, то через 10 дней после его взаимодействия с вашим сайтом уже нет смысла показывать ему что-либо, так как он, скорее всего, воспользовался услугами вашего конкурента. Вероятно, это будет пустая трата денег.


С другой стороны срок принятия решения влияет на минимальное количество уникальных посетителей страниц, относящихся к конкретному сегменту. Например, если мы создаём сегмент заинтересованных в покупке телевизора, то нужно посчитать среднедневное количество посетителей всех товарных страниц соответствующей категории и страницы самой категории. Это нужно для прогноза итогового количества вероятных клиентов в сегменте, выгружаемом в аудитории рекламных систем.


Дело в том, что рекламные системы ограничивают минимальное количество людей в аудиториях, чтобы стало возможно использовать их для таргетирования. Это ограничение обычно равно одной тысяче человек. Наша статистика показывает, что средняя доля вероятных клиентов составляет 20%. Следовательно, чтобы начать коммуникацию по донесению ценностей и снятию возражений вероятных клиентов конкретного сегмента, нужно чтобы в аудитории рекламной системы оказалось не менее 1000 человек. А значит, общее количество уникальных посетителей страниц, относящихся к этому сегменту, должно быть не менее 5000. 


Если вы хотите создать сегмент, где людей будет меньше, то придётся ждать, пока аудитория наполнится, и можно будет начать действовать. Если срок принятия решения вашими клиентами это позволяет — отлично. Также примите во внимание, что людей нужно будет исключать из таргетирования, если полтора (это наша рекомендация) средних срока принятия решения уже истекли. 


В итоге в конкретной аудитории должно постоянно быть не менее одной тысячи человек, иначе работа с таким сегментом через рекламные системы Яндекса, Google и Mail.ru будет невозможна.


Рассмотрим пример:

- средний срок принятия решения клиентом: 7 дней

- общее среднедневное количество уникальных посетителей всех страниц, относящихся к сегменту: 2000 человек. 

- доля вероятных клиентов, рассчитанная Leadrive: 20%. 


Наполнение аудитории произойдёт за 3 дня (20% от 2000 = 400. Минимальное количество для аудитории 1000 / 400 = 2.5 дня).

Средний срок принятия решения в 7 дней означает, что дольше 10 дней, скорее всего, нет смысла вести коммуникацию, а значит после первичного наполнения аудитории и исключения из неё тех, кто взаимодействовал с сайтом 10 дней назад и тех, кто оформил заказ, мы будем регулярно взаимодействовать с примерно 4000 посетителями. Отлично.


Не забывайте также, что вы можете комбинировать возможности рекламных систем и результатов анализа Leadrive. Например, геотаргетинг или таргетинг по полу и возрасту. В сочетании с сегментами Leadrive или просто вероятными клиентами это позволит вам наилучшим образом разделить месседжи и креативы для разных сегментов аудитории. 


Например, "вероятные клиенты женщины" или "вероятные клиенты старше 50 лет". Для таких механик не потребуется выделять отдельные сегменты аудитории внутри Leadrive.

Примеры создания сегментов, исходя из вида бизнеса.

Бизнес вокруг одной услуги для бизнеса или частных лиц

В области услуг для бизнеса это может быть, например, услуга интернет-эквайринга, курьерской доставки или рекламное агентство, занимающееся контекстной или таргетированной рекламой.


Для частных лиц это могут быть бытовые услуги. Например, химчистка, изготовление ключей, парикмахерская, сервис уборки квартир или гостиница.


Для таких компаний не рекомендуется сегментировать аудиторию, так как, скорее всего, не будет отличий в коммуникациях. Одна услуга — это общие ценности и типичные возражения потенциальных клиентов.

Монокатегорийный ритейл / ecommerce

Например, магазин детских колясок, скорее всего, не нуждается в сегментации. 

Как вариант, можно разделить аудиторию на два ценовых сегмента — интересующихся дорогими колясками и всех остальных. Более обеспеченная аудитория, возможно, нуждается в снятии своих специфических возражений.


Другой пример - магазин музыкальных инструментов. Несмотря на свою кажущуюся монокатегорийность, такой магазин может разделить сегменты аудитории на "профессиональных музыкантов" и "любителей". Очевидно, для этих двух групп потребителей нужно снимать разные возражения и доносить разные ценности.

Автосалон / продажа автомобилей

Автодилер одной марки. При достаточной посещаемости можно разделить аудитории на сегменты по приверженности к конкретной модели. При недостаточной, но при ярко выраженной популярности какой-то одной модели — можно поделить на интересующихся ею и всех остальных.  


Автодилер разных марок. Базовая сегментация — по маркам. Но можно даже выделить популярные модели внутри конкретных марок. Исходим из популярности / посещаемости.

В данном случае можно сделать даже два типа кампаний — продвигающие салон в целом и  по маркам/моделям. Продвижение салона — показывать всем заинтересованным группам. А по конкретным маркам/моделям — на соответствующие сегменты.

Мультикатегорийный ритейл / ecommerce или маркетплейс

Например, мебельный магазин может разделить сегменты на "мебель для гостиной", "мебель для кухни", "элементы интерьера", "аксессуары". Можно отдельно выделить особо популярные категории, например, "угловые диваны". При достаточной посещаемости можно разделить сегменты по цене, чтобы отдельно взаимодействовать теми, кто планирует купить дорогую мебель.


Магазин аудиотехники может разделить сегменты по назначениям. Например, покупатели усилителей и проигрывателей — относятся к интересующимся стереосистемами. Те, кто поглядывает на ресиверы, медиаплееры и комплекты акустики — к планирующим установить домашний кинотеатр. При достаточной посещаемости можно выделить отдельные бренды. 


Для данной категории бизнесов могут быть даже пересекающиеся сегменты. 

Мультикатегорийный ритейл / ecommerce небольшой посещаемости

Если посетителей мало (менее 100 000 в месяц), то есть три варианта:


1. Не делить аудиторию, и делать упор в своей коммуникации на "бутиковость" и ориентированность на клиента, в отличие от крупных компаний;


2. Выделение одной или нескольких самых популярных категорий, а в другом сегменте останутся все остальные;


3. Разделение по цене, чтобы с интересующимися более дорогими товарами общаться отдельными месседжами.

Компании, предлагающие товары и услуги регулярного спроса

Если вы продаёте товары, которые нужны регулярно, например, корм для домашних питомцев, кофе, воду, косметику или оказываете, например, услуги маникюра или делаете косметические процедуры, вы можете воспользоваться данным немного не типичным подходом.


Выделяя сегмент интересующихся данными товарами или услугами, вы можете не только снимать возражения или доносить ценности, но и напоминать о том, что пора купить их снова. Разница от традиционного подхода в том, что напоминать вы будете не только своим клиентам, но и тем, кто купил не у вас, но посещал ваш сайт и был определён Лидрайвом как заинтересованный в данном продукте. 

Банк или страховая компания

Как правило, банки и страховые компании предлагают небольшое количество разных услуг, поэтому можно сегментировать прямо по конкретным услугам. 


Например, "кредиты для бизнеса", "кредитные карты", "эквайринг", "РКО", "страхование жизни", "страхование выезжающих за рубеж", "страхование недвижимости" и так далее.


Банки могут также разделить сегменты по интересующимся услугами для бизнеса и частных лиц. Каждая группа очевидно нуждается в снятии своих возражений и для них важны свои ценности.

Бизнес, предоставляющий несколько услуг

При достаточной посещаемости можно опуститься до уровня конкретной услуги, или не разделять аудиторию и сконцентрироваться на своих ценностях и отличиях от конкурентов.


Например,  компания предоставляющая юридические услуги может разделить сегменты по конкретным услугам, а может по группам - для частных или юридических лиц, относящиеся к конкретной сфере правоприменительной практики. 


Автосервис может разделить услуги, например, "ремонт АКПП" или "кузовной ремонт". А может выделить ценности или возражения при обслуживании конкретных марок автомобилей. В этом случае на сайте должны быть соответствующие страницы.

Индивидуальный подход / тариф Enterprise

Если ваш банк, маркетплейс или розничный проект нуждается в особом подходе, у нас есть опыт расширения функционала продукта под нужды большого бизнеса. 


Например, мы можем анализировать не только посетителей сайта, но и уже действующих клиентов. Для анализа можно взять не только посещение сайта и активность в личном кабинете, но и данные вашей CRM. Для банка это могут быть - подключённые услуги, параметры самого бизнеса (количество сотрудников, оборот, конкретные контрагенты, их типы). На базе этих данных можно будет судить о возможности допродать какие-либо услуги или предсказывать вероятность оттока.  


Все данные, которые мы будем получать в рамках индивидуального подхода, должны быть обезличены. Для работы нашего алгоритма персональные данные не требуются. 

Если вам нужна помощь с разработкой сегментов для вашего бизнеса, свяжитесь с нами.